Tocmai de aceea, marketing-ul viitorului inseamna experiente, creativitate si noi modalitati de a conduce consumatorul printr-o calatorie senzoriala - aceasta a fost una dintre concluziile dezbaterilor care s-au desfasurat in cadrul Zilei de Media si Marketing de la Zilele Biz.
Cu prilejul evenimentului, au fost analizate unele dintre cele mai importante tendinte remarcate astazi la nivelul campaniilor de marketing si comunicare - indiferent de domeniul in care sunt implementate -, de care toate companiile, inclusiv cele care activeaza in domeniul asigurarilor, trebuie sa tina cont pentru a ramane relevante.
1. Companiile trebuie sa aiba curajul de a implementa campanii mai creative
"Creativitatea trebuie sa fie cuplata cu o doza de curaj pentru ca ideile creative sa fie puse in practica", a explicat Oana BULEXA, Managing Director, MSL The Practice, care a subliniat ca, in momentul de fata, doar 5% dintre campaniile lansate de companii astazi sunt extraordinar de creative, in timp ce restul de 95% reprezinta proiectele sigure, care sunt deja plictisitoare pentru consumatori.
Printre motivele care determina companiile sa aleaga campanii "plictisitoare" in locul unora indraznete se numara:
1) Frica celor responsabili cu implementarea campaniilor de a-si pierde job-ul
2) Teama ca nu cumva consumatorii sa aiba reactii negative - dar consumatorii nu cer niciodata campanii plictisitoare. Consumatorii nu se vor supara niciodata din cauza unei campanii creative, ci din cauza uneia care nu intelege anumite sensibilitati sau care incalca regulile bunului simt
3) Creativitatea este perceputa ca fiind reprezentata de idei care nu au sens - insa creativitatea este despre idei puternice, ancorate intr-o cercetare minutioasa si intr-o strategie
4) Creativitatea este perceputa ca fiind scumpa - dar, de fapt, creativitatea nu depinde de un buget. Fezabilitatea este cea care depinde de un buget
2. Brandurile trebuie sa inceapa sa joace un rol social
Brandurile pot si trebuie sa inceapa sa joace un rol social, a explicat Monica TAMAS, Marketing Leader Home & Personal Care, Unilever SCE, deoarece, pe de o parte, sunt implicate in viata oamenilor, prin actul de cumparare care le aduce in casele lor, si, pe de alta parte, deoarece au foarte mare influenta in media. In schimb, acestea pot castiga diferentiere, dar si loialitate.
Insa, pentru a fi credibile intr-un demers social, brandul sau compania trebuie sa aiba o expertiza in problema pe care vrea sa o rezolve. De asemenea, un alt element care acorda credibilitate este reprezentat de increderea oamenilor in brand-ul sau in compania respectiva.
Cu un program de brand, impactul social se obtine prin:
1) vizibilitate (implicarea unor endorseri cunoscuti, etc.),
2) parteneriate (atragerea mai multor parteneri in proiectele cu impact social),
3) determinare si rabdare
3. Personalizarea serviciilor - cheia catre consumatorul de astazi si de maine
86% dintre consumatori spun ca personalizarea joaca un rol decisiv in achizitionarea brandurilor, arata datele unui studiu citat de Simona PANAIT, Marketing Director Romania & Bulgaria, Samsung Electronics in cadrul evenimentului Zilele Biz.
De asemenea, 62% dintre ei ar fi dispusi sa plateasca chiar mai mult daca brandul le-ar oferi in schimb o experienta personalizata. Nu in ultimul rand, 46% dintre consumatorii romani au declarat ca ar fi mai atenti la mesajele brandului daca acesta ar transmite informatii relevante.
4. Cursa pentru servicii
"Astazi, piata nu mai este despre produs, ci despre consumator. Totul se invarte in jurul consumatorului, care, in acest moment, nu trebuie sa simta nici un fel de disconfort, trebuie sa simta ca are atentia brandului. Marketingul s-a transformat intr-o cursa pentru servicii, nu pentru produs", a explicat Mugur PATRASCU, Partner, Screen Native.
Accentul s-a mutat "dincolo de produs": astazi, dar si in viitor, brand-urile vor face mai mult decat ceea ce faceau initial. Ofera servicii si aduc plus valoare consumatorilor. Un exemplu este benzinaria MOL care astazi este, de fapt, cea mai mare retea de cafenele din Romania. Vinde mai mult decat benzina. Vinde un loc de intalnire, un loc unde iti rezolvi probleme si iti platesti facturi.
Un alt lucru de care companiile trebuie sa tina cont, inclusiv cele din domeniul asigurarilor, este ca planificarea a devenit aproape inutila, din cauza ritmului extrem de alert in care se misca lucrurile. "Nu mai vorbim de 'adoption curve', vorbim de 'adoption rocket'. Lucrurile se accelereaza din ce in ce mai mult."
5. Tehnologia potenteaza creativitatea, dar este si disruptiva
In momentul de fata, explozia tehnologica potenteaza creativitatea, a subliniat Vasilije CORLUKA, Chief Creative Officer, Leo Burnett Bucharest. Oamenii au la dispozitie mai multe surse de inspiratie, datorita accesului online la idei vechi pe care le pot reinterpreta intr-o cheie noua, au mai multe locuri unde isi pot exprima creativitatea - datorita multitudinii de retele sociale si a mediilor de expresie -, dar si mai multe instrumente ca niciodata prin care sa isi construiasca ideile.
In paralel, insa, tehnologia emergenta este disruptiva, schimband modul traditional de comunicare, si afecteaza din ce in ce mai multe sectoare, ajungand inclusiv in tara noastra, a explicat Simona PANAIT. AR (realitatea augmentata) si VR (realitatea virtuala) sunt folosite deja in sectorul medical din Romania, in sectorul imobiliar si nu numai. De asemenea, in tara noastra exista deja peste 330 de proiecte care au legatura cu IoT - Internet of Things.
6. O "poveste buna" versus teama de date personale
Consumatorii se sperie cand aud sintagma "date personale", temandu-se ca acestea vor fi divulgate de catre companie. Cu toate acestea, o serie de proiecte si campanii lansate in ultima perioada demonstreaza ca, de fapt, consumatorii sunt dispusi sa isi divulge datele personale gratuit pentru o poveste buna sau pentru o cauza, a punctat Mihai GONGU, Executive Creative Director Southeast Europe, Cheil | Centrade.
7. Genul in marketing - importanta in scadere
Global, in continuare, genul conteaza foarte mult in marketing, a explicat Flavia BOBEI, Alternative Research Solutions Manager, Unlock Research, insa ne aflam deja intr-o perioada de tranzitie.
Astazi, parteneriatul dintre genuri este un trend cu prezenta semnificativa in Romania, conform Unlock Research: 1 din 3 romani resimt o schimbare puternica in structura relatiilor dintre barbati si femei, in directia echitatii si a egalizarii sanselor. Trendul este mai puternic resimtit in Bucuresti si in orasele mari, precum si in randul persoanelor cu un grad mai mare de educatie si un venit mai mare.
Ne indreptam, insa, catre o societate echitabila, care mizeaza pe intelegere, mentalitatea "impreuna, castigam", pe celebrarea diferentelor dintre genuri si pe ideea unui grup constructiv. Pentru companii, acest lucru inseamna ca faca anumite schimbai, mai exact: sa treaca de la simpatie la empatie, sa opteze pentru comunicare umanizatoare in locul comunicariii stereotipale, saa stimuleze cooperarea in loc de competitie si sa ofere sprijin in dezvoltarea incluziunii.