La mai bine de un an de la declansarea crizei economice mondiale, companiile de asigurari pot spune ca au invatat cateva lectii importante, fie din propriile experiente, fie din cele ale colegilor de breasla. Care este insa lectia invatata in departamentele de comunicare si de marketing ale companiilor de asigurari romanesti, avand in vedere ca bugetele lor se anuntau a fi primele afectate de reducerile de costuri?
Cat pretuieste PR-ul in situatie de criza...
Declaratiile reprezentantilor departamentelor de comunicare ne arata ca si in Romania s-a inteles rapid rolul esential pe care il are comunicarea in situatie de criza. Departamentele de PR si-au intensificat activitatea, avand o sarcina grea de indeplinit - mentinerea unei bune imagini a companiei in conditiile in care efectele crizei nu pot fi neglijate.
"Cred ca acum, mai mult decat oricand, clientii isi doresc stabilitate si siguranta de la companiile de asigurari pe care le aleg. De aceea ne-am concentrat pe sustinerea reputatiei companiei care se reflecta, in mod firesc, si asupra serviciilor. In aceasta atmosfera de neincredere generala, suntem convinsi ca trebuie sa transmitem permanent, mai ales ca institutie financiara, mesajul ca existam si ca mergem inainte. Experienta ne-a invatat ca, de multe ori, in alegerile lor, clientii pretuiesc in primul rand reputatia unei companii si apoi produsele acesteia" declara Cristina ALBU, PR Coordinator al GENERALI Asigurari.
"Criza financiara se depaseste, ca orice criza, in primul rand comunicand tuturor partenerilor implicati pasii pe care vrei sa-i urmezi, masurile pe care vrei sa le iei inainte de a le lua si, mai ales, comunicand rezultatul acestor masuri" adauga Dana PAUN, Sef Serviciu Clienti Mari al ARDAF.
Totodata, companiile au inteles si cat de importanta este o comunicare interna eficienta in vremuri grele. Construirea unei echipe performante este dificila, ceea ce face inacceptabil riscul de a o pierde in urma panicii starnite de zvonuri referitoare la taierile de costuri ale companiei.
ARDAF este un exemplu de companiei care a acordat o atentie sporita comunicarii cu publicurile interne. Pentru ca si aici s-au petrecut schimbari care tin de promovari, restructurari, reasezari, negocieri cu sindicatele, a fost necesara acordarea unei mai mari atentii comunicarii interne. Reprezentantii companiei sustin ca au organizat o serie de sesiuni de comunicari pe toate canalele specifice interne - de la discutii individuale pana la comunicate si newslettere interne - toate avand scopul de a explica pasii decisi de management si de actionariat, pentru a trece cu bine peste criza financiara.
Si bugetul? Care mai e bugetul?
In majoritatea cazurilor, bugetele de PR si de marketing nu au fost taiate, ci adaptate la noile tarife practicate de mass-media care au constituit oferte greu de refuzat uneori.
Anca SERT, Senior Merketing Officer al companiei SIGNAL Iduna sustine aceasta idee: "Fiind un an dificil din punct de vedere economic, oferta pe piata media a fost una mult mai flexibila, mult mai adaptata catre nevoile reale ale celui care comunica iar noi am incercat sa exploatam fiecare oportunitate din acest punct de vedere".
"Bugetul total alocat pentru publicitate si comunicare nu a redus activitatile aferente acestora, negocierea costurilor pentru aparitiile in mass-media reprezentand punctul forte al departamentului specializat al companiei" declara si Anca TURDA, Manager Produs la BCR Asigurari.
Prin urmare, in loc sa vorbim despre bugete mai mici, putem vorbi mai degraba despre bugete investite mai eficient. Anul 2009 este cu certitudine unul in care se poate comunica mai mult la preturi acceptabile.
Mai mult decat atat, sunt si companii care au decis sa suplimenteze bugetele de comunicare pentru a-si asigura o vizibilitate si o sustinere a brandului care sa le ofere stabilitate in aceste vremuri incerte.
Cristi DASCALESCU, Marketing Manager al EUROINS, ne-a declarat: "Una dintre cele mai importante schimbari ale strategiei de comunicare a companiei noastre este deschiderea catre toate canalele media. Ea se traduce in lansarea unei campanii, la nivel national, care urmeaza filosofia dupa care ar trebui sa se ghideze fiecare companie in momentele de criza economica: "ample activitati de PR" si in nici un caz reducerea bugetului. Fiind vorba despre o campanie de relansare, bugetul alocat va fi unul deloc neglijabil."
Tendintele in domeniul comunicarii
In ciuda faptului ca bugetele de comunicare si marketing nu au suferit ajustari insemnate, dupa declaratiile reprezentantilor companiilor de asigurari, ele cu siguranta au fost cu mare grija distribuite.
In functie de obiectivele companiilor si de stadiile de dezvoltarea ale brandurilor acestora, departamentele de PR au pus accent pe comunicarea de produs, comunicarea interna, comunicarea cu mass-media, campanii de rebranding sau repozitionare.
"Actiunile noastre de comunicare au fost concentrate atat pe comunicarea de brand, cat si pe cea de produs. Mai mult, activitatea de PR s-a dublat fata de ce previzionasem, pentru ca am avut mai multe campanii de vanzare decat estimasem initial (asigurarile de locuinta, RCA, Casco etc.). Avand in vedere conditiile, este firesc sa ne bazam pe comunicarea prin PR pentru a sustine imaginea companiei si, implicit, vanzarile", precizeaza Cristina ALBU.
BCR Asigurari este una dintre companiile care a alocat o mare parte din bugetul de comunicare campaniei de rebranding, in urma preluarii de catre VIENNA Insurance Group. Anca TURDA: "Rebranding-ul este componenta in care BCR Asigurari Vienna Insurance Group a investit si va investi in continuare pentru ca grupul financiar sa-si faca vizibila cat mai mult prezenta in intreaga tara. La acestea se adauga si proiectele pe care compania pe are in derulare, axate pe retail, Direct Mailing si Direct Marketing."
SIGNAL Iduna face parte din categoria companiilor care investesc in aceasta perioada in consolidarea de brand. "Am avut la sfarsitul anului trecut o campanie strict de creare de brand awarness, sustinuta cu o campanie asemanatoare in primavara anului 2009. In mod natural, campania care urmeaza va fi una de generare de vanzari si de sustinere a brand-ului", precizeaza Anca SERT.
Printre companiile care si-au concentrat eforturile si bugetele pe impulsionarea vanzarilor se afla si ARDAF. Dana PAUN ne-a declarat: "Am creat o sinergie comunicationala care a impletit elemente de promovare de tip promotie cu elemente de gambling - participa si poti sa castigi - toate dublate de o campanie, derulata pe televiziune, cu totul noua in Sud Estul Europei - spoturi de 1- 2 si 3 secunde, rulate cu agresivitate in momente de audienta specifica foarte buna. Astfel, am avut un raspuns in vanzari in concordanta cu planul stabilit si cu bugetul alocat."
CSR-ul, Cenusareasa bugetelor de comunicare?
Companiile de asigurari s-au remarcat in anii trecuti prin initierea unor campanii ample de CSR (Corporate Social Responsibility). Acestea le-au adus un plus de vizibilitate si le-au ajutat sa isi construiasca un nume si o imagine in piata romaneasca. In 2009 insa, actiunile de responsabilitate sociala nu au mai fost atat de vizibile, ceea ce arata ca nici bugetele alocate lor nu mai sunt atat de mari.
Aceasta realitate este confirmata de reprezentantii departamentelor de comunicare ai companiilor de asigurari, unii dintre ei sustinand insa ca se vor concentra mai mult asupra actelor caritabile spre sfarsitul anului.
"Implicarea companiei in viata sociala de pe intreg teritoriul Romaniei s-a desfasurat in anii trecuti intr-un ritm extraordinar (BCR Asigurari Vienna Insurance Group sustinand financiar derularea multor proiecte artistice, educationale, sportive, dar, intai de toate, umanitare), diminuarea acestei activitati fiind o repercusiune a efectelor pe care impasul financiar global le are asupra tuturor", explica Anca TURDA.
Sunt insa si companii ai caror reprezentanti declara ca bugetele alocate actiunilor de CSR nu au fost afectate de criza. EUROINS este un exemplu in acest sens.
Cristi DASCALESCU: "Proiectele CSR pe care EUROINS Romania le desfasoara nu au suferit modificari in contextul crizei financiare. Strategia noastra referitoare la proiectele de CSR este aceea de a veni in sprijinul sportului romanesc si nu numai. Cred cu tarie ca proiectele pe care le avem in desfasurare cu Comitetul Olimpic Roman, Federatia Romana de Handbal si altii, demonstreaza ca EUROINS a ales sa sprijine CAMPIONII."
CREDIT EUROPE Asigurari este un alt nume din piata asigurarilor care ne-a obisnuit cu sustinerea unor importante proiecte culturale. "Vom continua sa promovam imaginea companiei in randul anumitor categorii ale publicului, prin intermediul sponsorizarii de evenimente culturale. Insa, ca si in prezent, ne vom concentra eforturile spre comunicarea cu brokerii independenti si alte tipuri de parteneri, prin intermediul presei de specialitate" a precizat Radu MANOLIU, Director General Adjunct al companiei.
Concluzionand...
Cristina ALBU: "Cred ca in prezent clientii se orienteaza in special catre companiile cu reputatie, in care pot avea incredere in orice conditii. Activitatea de PR este cea mai potrivita, fiind instrumentul ideal pentru crearea si sustinerea unei imagini favorabile, de companie stabila, bazata pe traditie."
Cristi DASCALESCU: "Activitatea de PR este foarte importanta in aceasta perioada de criza financiara. Atunci cand piata este in plin regres, cresterea gradului de notorietate al companiei, respectiv consolidarea brand-ului, sunt elementele care duc la mentinerea succesului."
