Silviu MACRINEANUDirector Marketing si Dezvoltare
DEXASIG Broker de Asigurare
Observand cu atentie - din postura de participant activ* - evolutia pietei de asigurari de viata din Romania, in cei aproape 20 de ani de existenta a ei, nu incetez sa raman uimit de evolutia sa, agitate si imprevizibila, bantuita de strategii de dezvoltare ciudate, de hotarari arbitrare, de participanti cu "staif" care nu reusesc sa convinga, de tranzactii cu totul surprinzatoare.
Spun asta si pentru ca pe asigurari generale nu-mi aduc aminte de vreun nume mare al domeniului care sa fi parasit Romania dupa ce a investit sume considerabile in dezvoltarea unui business aici. In schimb la asigurari de viata lucrul acesta s-a intamplat, si nu o data! Ultimul exemplu la indemana, cel al francezilor de la AXA, firma cu nume mare, care pare ca a venit in Romania mai mult pentru ca o obliga numele, nu pentru a pune bazele unei afaceri profitabile.
De ce nu a crescut domeniul asigurarilor de viata pe masura asteptarilor celor care au investit bani, timp si nervi in domeniul acesta? De ce a ramas la un nivel modest, de 20% din totalul pietei asigurarilor din Romania, in timp ce, la nivel european, primele intermediate in asigurari de viata reprezentau, in 2013, aproximativ 60 % din totalul primelor intermediate? De ce, in ciuda eforturilor sustinute, firme cu renume n-au gasit calea spre succes in acest domeniu? De ce, la primul semn de criza, romanii s-au repezit sa-si rezilieze politele sau sa-si retraga partea investita in produsele unit-linked, desi, in teorie, acesta ar fi trebuit sa fie ultimul lucru pe care sa-l fi facut? De ce politica firmelor de asigurari se rezuma la a vinde polite unit-linked, cand lucrurile merg bine si polite traditionale, cand lucrurile merg prost, pare a fi facuta mai mult dupa cum bate vantul, nu dupa principiile de management ale afacerilor? Nemaivorbind de faptul ca tipul de produs oferit ar trebui adaptat necesitatilor clientului, in functie de cele aflate in timpul intalnirii dintre el si agent si nu ar trebui dictat dintr-un birou de la Head Office...
Sa incercam sa gasim cateva raspunsuri la aceste intrebari, fara a avea pretentia ca sunt singurele si nici cele mai exacte. Dar ele vor reflecta parerea mea despre un domeniu in care am trudit mai mult de 15 ani cu osardie.
Startul activitatii de vanzare de polite de viata in Romania, la cativa ani buni dupa 1989, parea sa se fi facut sub auspicii favorabile. Dupa cum multi dintre cititori isi vor aminti, despre asigurarile de viata "adevarate", vandute intr-un mod profesionist, putem vorbi incepand cu anul 1997. Cand unul dintre liderii pietei mondiale, ING, a inceput operatiunile in Romania prin compania Nationale Nederlanden Romania, devenita - in urma unor rebranduiri succesive, actuala ING Asigurari de Viata. Venirea olandezilor de la ING a fost urmata la scurt timp de intrarea pe piata a americanilor de la AIG, apoi a britanicilor de la AVIVA. Daca mai adaugam si prezenta unor firme mai mici, din zona Europei centrale, precum si efortul ASIROM de a ramane lider pe o piata unde era singurul ofertant pana in 1997, putem spune ca se creasera premizele unei piete concurentiale ce promitea dezvoltarea rapida a vanzarilor.
Lucrurile nu au stat insa chiar asa. Asigurarile de viata au inceput sa se vanda, in special catre segmenul oamenilor din varful ierarhiei veniturilor, pentru ca mult asteptata clasa mijlocie romaneasca intarzia inca la apel. Binenteles ca produsele erau cele clasice, rodate pe pietele internationale, potrivite pentru o populatie slab instruita din punct de vedere financiar, victima facila a inselatoriilor de tip Caritas sau a fondurilor de investitii fantoma, de tip FNI sau FNA.
Insa dupa ce segmentul de varf al oamenilor cu venituri peste medie a fost oarecum epuizat, in randul fortei de vanzari prezente pe piata s-a instaurat o usoara deruta. Ar fi trebuit sa vanda in continuare. Dar cui?
Cel mai usor ar fi fost sa vinzi a doua si a treia polita acelorasi clienti, pentru ca ei aveau banii. Poti insa sa faci asta daca prima vanzare s-a facut corect, pe baza de necesitati? Da, in principiu, daca incerci sa acoperi alte necesitati. Dar daca oamenii au bani, n-ar trebui sa acoperim si altceva decat nevoia de economisire? De exemplu nevoia de investitie? Mai ales ca FNI si Caritas au aratat un apetit extraordinar in aceasta directie, daca profitul promis ar fi de-a dreptul spectaculos? Si nu am putea sa vindem si in alta valuta, pentru ca inflatia care depasea si 50-60 % pe an facea ca oamenii cu bani sa strambe din nas, cand auzeau de firavul leu?
Supuse unei duble presiuni, a clientilor care voiau sa si investeasca prin asigurari, pentru ca firmele nou sosite prezentau incredere, precum si a fortei de vanzari platite doar la comision, avida de rezultate care sa-i genereze venituri, societatile de asigurari au facut doua compromisuri majore, care aveau sa se intoarca, in timp, impotriva lor, precum si a clientilor lor.
Primul compromis a fost lansarea produselor unit-linked, produse complexe dotate cu o componenta de investitie destul de sofisticata, pe o piata imatura, needucata din punct de vedere financiar, obsedata de ideea de profit mare si rapid.
Al doilea compromis facut a fost startul vanzarilor de polite cu plata in valuta, cu investirea sumelor pe piete din afara Romaniei. Binenteles ca, in buna parte, acestea au fost tot polite de tip unit-linked, unde riscul investitiei era transferat in intregime clientului, ca la orice fond de investitii. Fraza clasica tiparita pe prospectul fondurilor: "Performantele prezente nu sunt garantia rezultatelor viitoare", nu prea parea a suscita atentia romanilor, iar consultantii ce le vindeau atrageau destul de rar atentia asupra ei. Ca si asupra comisioanelor specifice politei unit-linked, sensibil mai mari decat cele de la politele traditionale.
Sarabanda vanzarilor de polite unit-linked, in lei sau in valuta, a fost declansata dupa 1998. Clientii au auzit povesti frumoase in acele zile, in care eroul Profit - care crestea intr-un an cat altii in sapte, se urca in sa pe calul Dolar, si-i dadea lovitura de moarte perfidei Inflatia, vrajitoarea cea rea. Dupa care se casatorea cu frumoasa Pensia Mea, si traiau fericiti in belsug, pana la adanci batraneti.
Ca povestea sa fie si mai si, unele dintre multinationalele prezente in Romania, ca si unele cluburi de fotbal celebre, au descoperit ca rascumpararile partiale, permise de politele unit-linked, se pot transforma intr-o cale facila de a plati salarii angajatilor/jucatorilor, evitand plata darilor catre stat, de altfel peste masura de inrobitoare.
Si asa a inceput epoca de aur a politelor unit-linked! Cine le avea in portofoliu exulta si le vindea oricui, indiferent de nivelul de educatie si venituri, cine nu - scrasnea din dinti de invidie. Politele traditionale au inceput sa fie privite cu usor dispret, ca niste rude mai sarace ale celor dintai, care aveau probabil sa si dispara incet-incet de pe piata.
Toate cele de mai sus s-au rostogolit frumos pana cand Romania a fost lovita de ceva nou pentru generatiile ei mature de cetateni - criza economica mondiala. Investitiile au inceput sa mearga din ce in ce mai prost, actiunile au inceput sa o ia la vale, obligatiunile nu mai aveau cautare, dobanzile au suferit modificari majore. Investitiile in dolari au fost primele afectate de criza americana, care a dat apoi startul celei mondiale. Graficul fondurilor din spatele fondurilor unit-linked a inceput sa semene cu desenul unei partii de ski, privita de la statia telecabinei din varful muntelui. Iar panta era atat de abrupta, ca pe clienti a inceput sa-i ia ameteala la coborare.
Prima reactie a clientilor ne-a amintit tuturor ca intr-adevar vanzarea asigurarilor de viata are o componenta emotionala substantiala, componenta folosita uneori cu predilectie de catre agenti, in detrimentul celei rationale. Rascumparari de fonduri, rezilieri de polite unit-linked, rezilieri chiar si de polite traditionale, adica cele mai proaste decizii de luat in vreme de criza. Probleme mari pentru asiguratori, clienti si agenti, toata lumea avand de pierdut bani buni din aceste miscari.
Se putea evita aun astfel de cutremur? Da, daca vanzarea ar fi fost profesionista, iar firmele nu s-ar fi gandit in primul rand la profit. Ma gandesc aici la politica firmelor de asigurari de a vinde cu predilectie polite unit-linked, generatoare de castiguri mai mari pentru ele, multe dintre ele fortand/stimuland agentii in aceasta directie. Interesant este ca firme de prestigiu au ales sa ignore faptul ca, la 30-40 de ani de la lansarea politelor unit-linked, piata mondiala era impartita cam in mod egal intre acestea si politele traditionale. Ceea ce arata ca exista nevoi specifice de acoperit prin politele clasice, precum si anumite categorii de clienti care le vor prefera tot timpul pe acestea din urma. Si au ales sa ignore si prabusirea dramatica a vanzarilor de polite unit-linked din Polonia, incepand cu anul 2007.
Cand situatia a devenit alarmanta, s-a trecut in extrema cealalta. Forta de vanzari a fost directionata spre vanzarile de polite traditionale, mai "potrivite" in timp de criza, dupa parerea aceluiasi management al multor companii care pana mai ieri ridica in slavi beneficiile politelor unit-linked.
Binenteles ca forta de vanzari ar fi trebuit sa fie capabila sa gestioneze singura situatia in mod profesionist, daca ar fi facut vanzarile ca la carte, daca FAN-urile ar fi fost si completate, nu doar semnate de catre client, daca s-ar fi vandut astfel de polite doar celor ce aveau bani de investit si un nivel de cultura financiara acceptabil. Atunci i s-ar fi putut explica clientului, ca fiind vremuri de criza, e cazul sa transfere banii intr-un fond de randament mic, dar sigur, si sa astepte vremuri mai bune. Pentru ca oricum se vorbea de contracte de 15-25 ani durata, si nicio criza economica nu a durat atat de mult.
Iar daca i s-ar fi spus clientului de la inceput ca rascumpararea partiala trebuie facuta doar intr-o situatie exceptionala si nu i s-ar fi indus ideea ca pune banii ca intr-un cont, de unde scoate cand vrea, lucrurile ar fi fost si mai simplu de gestionat.
Din pacate, de multe ori, lucrurile nu s-au intamplat asa. Si cei care au suferit au fost in primul rand clientii.
Sunt curios ce decizii vor mai lua cei din conducerea firmelor de asigurari de viata acum cand se intrevede celebra luminita de la capatul tunelului. Vor continua sa directioneze forta de vanzari sa vanda un anumit tip de asigurari, potrivit pentru interesele de moment ale companiei sau vor alege sa o invete ca ambele tipuri de produse trebuie propuse pietei in egala masura, indiferent de situatia economica, doar ca fiecare dintre ele se adreseaza unui profil diferit de client? Si ca trebuie stabilite cu discernamant profilul de risc al clientului, posibilitatile sale financiare, necesitatile dominante si varianta optima de produs oferit?
Pana una-alta, managerii companiilor de asigurari de viata par sa fi ajuns cu totii la concluzia ca salvarea in vremuri de restriste vine de la vanzarea politelor de grup, catre companiile locale. Cum s-a ajuns la acesta concluzie, nu stiu. Ceea ce stiu, lucrand in brokeraj de atatia ani, este faptul ca destinatarii acestor polite, respectiv companiile, sunt cei care au suferit cel mai mult in aceasta perioada de criza si se resimt serios. S-au facut economii la sange, reduceri de personal, taieri de bugete, inchideri de sucursale, s-a renuntat in buna parte la marketing si, nu in ultimul rand, s-a renuntat si la protectia prin asigurari. In aceste conditii sa speri ca vei vinde atat de multe produse de grup catre companii, astfel incat sa salvezi profitul si sa relansezi vanzarile, mi se pare un vis frumos.
Binenteles ca lipsa unei clase mijlocii semnificativa din punct de vedere numeric, cu venituri decente, care sa le permita membrilor sai si economisirea pe langa consum, precum si costul ridicat al vietii de zi cu zi, raman in continuare obstacole in calea intrarii in normalitate a pietei asigurarilor de viata. Dar cum unii dintre vecinii nostri din zona ECE, avand aceleasi probleme mostenite ca si noi, s-au miscat pe coordonate sensibil diferite, inseamna ca solutii exista si ele ar trebui sa ne fie la indemana. Si ar mai trebui si ca guvernatii sa faca un pas spre incurajarea domeniului, acordand o deductibilitate fiscala rezonabila primelor de asigurari de viata platite de persoane fizice sau companii. Ceea ce pe, termen lung, ar aduce in mod sigur mai multe beneficii decat pierderi la bugetul de stat.
*11 ani pentru ING Asigurari de Viata, 6 ani in activitatea de brokeraj